论中国互联网营销：这吊诡的中国式网络营销

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　　有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿(根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同)，号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。
　　更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思：其一，对于互联网大量的高密度应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二，即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。
　　另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。
　　更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通信，而非电子邮件。中国的即时通信工具(比如QQ)的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站(所谓sns)的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通信工具到社区无所不包的巨头公司。
　　事实上，QQ(也就是腾讯公司)是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk(另一个互联网寡头google出品的聊天工具)只能在一个小圈子里被使用了。
　　娱乐化、低端使用化、非严肃性等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖(或者说迷信)，是导致很多失败案例的关键。
　　中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。
　　网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司(互联网企业)的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。
　　我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”(地面推广)。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果(两者市场份额之比根据易观的报告大致是3∶7)，就证明了这一点。